Actualización LVT

Por Darius Helm

En los siete años transcurridos desde que los primeros productos de núcleo rígido llegaron al mercado, la categoría ha transformado la industria de los pisos, arrebatándole participación de mercado a casi todos los demás tipos de revestimientos para pisos e impulsando la categoría de LVT más allá de la madera dura y la cerámica a la parte superior del negocio de superficies duras. . Solo las alfombras tienen una mayor cuota de mercado. En estos días, casi todos los grandes fabricantes y proveedores de pisos, incluidas las fábricas de alfombras y madera dura e incluso los proveedores tradicionales de cerámica como MS International, tienen un programa de núcleo rígido. En Surfaces 2013, US Floors presentó Coretec Plus, un producto con aspecto de madera de 8 mm con una tapa de PVC de 1,5 mm y un reverso de corcho de 1,5 mm que intercala un núcleo extruido de PVC, bambú, polvo de madera y piedra caliza de 5 mm. US Floors lo llamó piso WPC, que en ese momento significaba núcleo de polímero de madera. La construcción, patentada por US Floors, se inspiró en un producto de terraza para exteriores que el presidente de US Floors, Piet Doscche, vio en China, y el piso se produjo a través de una asociación con un fabricante chino. Coretec fue la comidilla de la industria. Durante aproximadamente un año, Coretec fue el único producto de WPC en el mercado estadounidense, pero en ese tiempo, el panorama de fabricación chino cobró vida, buscando capitalizar el entusiasmo por esta nueva construcción. Y empezaron a experimentar, buscando estrategias de producción más rápidas y económicas. Las construcciones de SPC que idearon le dieron a la categoría de vuelo un impulso turbo. Para Surfaces 2015, con una ola de importadores que ya penetraban en el mercado, un puñado de otros fabricantes (como Earthwerks y Home Legend) lanzaron productos de núcleo rígido y, un año después, los grandes jugadores se lanzaron a la refriega: Mannington, Mohawk, Armstrong. , Congoleum, junto con innumerables nuevos importadores. En ese momento, hace apenas cuatro años, la categoría realmente despegó. Hoy en día, hay cientos de fabricantes chinos de productos de núcleo rígido, junto con un puñado en otros países asiáticos como Vietnam, Corea del Sur, Filipinas y Taiwán, y en los EE. UU. hay alrededor de media docena que comienzan a producir productos en masa o están ocupados construyendo instalaciones, incluidos grandes jugadores como Shaw, Mannington y Mohawk. En septiembre de 2018, se aplicaron aranceles del 10 % a todos los productos de núcleo rígido provenientes de China, lo que provocó un gran caos en la línea de suministro, aunque los planes para aumentar los aranceles al 25 % a principios de año se retrasaron repetidamente hasta mediados del verano. . Luego, el 8 de noviembre de 2019, la Oficina del Representante de Comercio de EE. UU. anunció las exclusiones arancelarias de la Sección 301 en productos de clic, eliminando todos los aranceles sobre productos de núcleo rígido importados de China. Este verano, se reevaluarán las exclusiones. Si se mantienen las exclusiones, podría afectar las perspectivas de estos productores asiáticos no chinos, la mayoría de los cuales necesitan importar materiales componentes como películas impresas y capas de desgaste, por lo que no tienen las ventajas de integración vertical de muchos productores chinos. Esto podría causar cierta volatilidad adicional en el mercado y potencialmente conducir a grandes problemas de exceso de capacidad.

POR LOS NÚMEROS Para 2015, el mercado de LVT de EE. UU. se había incrementado a casi $ 1500 millones (al precio de venta de la planta) y creció otro 30 % en 2016; vale la pena señalar que el LVT tradicional ya era el tipo de piso de más rápido crecimiento antes de la llegada del núcleo rígido, por lo que hubo mucho impulso en la categoría. De 2017 a 2018, la categoría creció cerca del 40 %, aunque parte de ese crecimiento se debió a que los proveedores estadounidenses compraron inventario antes de los aranceles del 10 % sobre los productos chinos impuestos en septiembre de 2018. Y hubo más compras después de que se aplicaron los aranceles. impuesto debido a la amenaza en el momento de un aumento al 25% a principios de año. El mercado de LVT creció a casi $ 3.5 mil millones en 2018, con productos de núcleo rígido, o pisos EVP, que representan un asombroso 63%. Eso es $ 2.2 mil millones en ventas de núcleo rígido (frente a cero cinco años antes). La acumulación de inventario, junto con la confusión y las dudas en el mercado debido a la incertidumbre que rodea al comercio con China, ralentizaron el crecimiento en 2019, con un análisis preliminar de Market Insights que sugiere una tasa de crecimiento de solo 14% a 15% para la categoría LVT. y el núcleo rígido crece del 19% al 20% y su participación en la categoría LVT sube al 65%. Para 2020, suponiendo que no haya más eventos adversos y una extensión de las exenciones arancelarias, la categoría LVT puede subir hasta $ 4.3 mil millones, con un núcleo rígido que representa dos tercios del total: 29% WPC y 37% SPC.¿POR QUÉ LA INDUSTRIA SE HA CAÍDO POR EL NÚCLEO RÍGIDO? El rápido ascenso del LVT de núcleo rígido es diferente a la trayectoria de cualquier otro producto en la industria de pisos, y se deriva de una serie de factores desconectados. Cuando US Floors lo presentó por primera vez en 2013, Coretec WPC fue promocionado por su facilidad de instalación (en comparación con LVT flexible) y la capacidad de instalarlo sobre subsuelos imperfectos, pero otros factores más sutiles jugaron un papel central. Lo más notable es el peso del producto, es más grueso y más sustancial que el LVT tradicional, lo que permite que el consumidor lo perciba de manera diferente. Es casi como si la construcción ayudara a deslizar el producto a través de la línea invisible que separa los pisos flexibles de los tipos de pisos de superficie dura más robustos y rígidos, como la cerámica y la madera dura, liberándolos de las percepciones históricas de los pisos de vinilo tradicionales. Superficialmente, parecería que los productos de núcleo rígido están tan relacionados con los laminados como con el LVT, en el sentido de que los laminados son el único otro producto modular multicapa en la categoría de superficies duras, distintos de las baldosas de cerámica y la madera dura e incluso los productos laminados y VCT, y la rigidez y ubicuidad de los sistemas de clic también unen a los dos tipos de pisos. Y, por supuesto, a pesar del crecimiento en el aspecto de las baldosas, tanto el núcleo rígido como los laminados se definen en gran medida por su aspecto de madera. No es difícil imaginar a los propietarios de viviendas en las tiendas de pisos luchando por distinguir los dos tipos de pisos. Afortunadamente, la W en WPC estaba esperando entre bastidores para ayudar a abordar esta confusión. El polvo de madera del núcleo original de Coretec no era fundamental para la comercialización del producto, y las formulaciones posteriores de otros fabricantes tendían a no depender de este ingrediente. Y, por suerte, en 2014 Invista lanzó su campaña PetProtect para alfombras, orientando a los propietarios hacia el desempeño de sus pisos. Fue una campaña destacada y exitosa, que creció para incluir también pisos de superficie dura, y de repente todos los grandes productores estaban promocionando la protección que ofrecían sus pisos contra los estragos de las mascotas y los niños y otros desafíos domésticos, y la W en WPC llegó abruptamente. para significar impermeable.IMPERMEABLE: APROVECHANDO EL PODER DE UNA PALABRA Muchos en la industria se oponen a llamar pisos de vinilo impermeables LVT de núcleo rígido porque sienten que sugiere que la instalación en sí es impermeable, como una instalación de baldosas de cerámica. Y esto da la impresión de que los pisos de LVT de núcleo rígido pueden tolerar el mismo tipo de desafíos de humedad que las baldosas de cerámica, lo cual no es cierto. Los derrames en un piso de núcleo rígido eventualmente migrarán hacia abajo a través de las costuras y dañarán lo que esté debajo. Y en ese sentido, en realidad es idéntico a un piso laminado típico, ya que ambos tienen superficies superiores impermeables y juntas vulnerables. La diferencia es que el suelo de núcleo rígido rescatado de un suelo inundado es, de hecho, totalmente impermeable (al igual que el LVT flexible, por cierto) y se puede reutilizar, mientras que el núcleo del suelo laminado absorberá agua y, en última instancia, deformará y destruirá el producto. Pero no es así como piensan los consumidores. Cuando escuchan a prueba de agua, la primera imagen que les viene a la mente es un charco en el piso, y se desmayan ante el concepto de que sea lo que sea ese líquido, no penetrará en el piso. Para ellos, la impermeabilidad significa que el material del piso en sí mismo no absorberá la humedad y que la humedad no penetrará en el contrapiso. Y cuando el representante de ventas los desengaña de esta noción de impermeabilización a nivel de cerámica, su entusiasmo se canaliza hacia la idea de tablones impermeables, un producto con apariencia de madera dura que, a diferencia de la madera dura y el laminado, puede soportar cualquier forma de ultraje líquido y emerger. entera y sin mancha. Alternativamente, el consumidor acepta la noción de impermeabilidad y nunca la cuestiona y cree que tiene una instalación de piso impermeable. Cuando los proveedores de LVT de núcleo rígido en masa comenzaron a definir sus productos como impermeables, con la mesa ya puesta por la campaña PetProtect, captó la atención de todos. Sin duda tuvo un impacto en la categoría de laminados, que rápidamente se lanzó a la innovación de núcleos y juntas resistentes al agua y, en el caso de Mohawk, juntas impermeables, pero también tuvo un gran impacto en la industria de la madera dura, que ya estaba mostrando vulnerabilidad ante la demanda de productos con aspecto de madera a un precio inferior al de la madera dura. En 2018, el consumo de pisos de madera dura de EE. UU. cayó más del 4 % y su posición se deterioró aún más en 2019 con pérdidas de al menos el doble que el año anterior. Solo a los pisos laminados les fue peor el año pasado y, de hecho, la única categoría de pisos que mostró un crecimiento fue la de los pisos flexibles. Algunos veteranos de la industria están preocupados de que la próxima recesión de la vivienda pueda impulsar un gran cambio a SPC en la construcción de viviendas nuevas, diezmando la posición de la madera dura. El punto de venta impermeable se ha vuelto tan fuerte que muchos minoristas de pisos han eliminado todo lo demás, cualquier otro identificador. No LVT, SPC o WPC; simplemente lo promocionan como "piso impermeable" y se vende solo. En el nivel más fundamental, los pisos de núcleo rígido brindan a los consumidores la apariencia que desean y el rendimiento que creen que necesitan a un precio que pueden pagar. En términos de rendimiento, existe un paralelo interesante en el mercado de las baldosas cerámicas. Hace unos 20 años empezamos a ver toda esta porcelana en el mercado. La porcelana es más resistente que las baldosas cerámicas tradicionales y es mucho más impermeable. Los consumidores sintieron que necesitaban esa porcelana de mayor rendimiento, a pesar de que todos en la industria, al menos en privado, declararían que las baldosas cerámicas para todas las aplicaciones residenciales y la mayoría de las aplicaciones comerciales eran totalmente suficientes. Sin embargo, así fue el mercado. En el transcurso de varios años, la porcelana llegó a dominar la oferta, hasta el punto de que muchos percibían una baldosa cerámica tradicional no solo como inferior sino también como insuficiente, lo que no podría estar más lejos de la realidad.

RIESGOS DE COMMODITIZACIÓN Son las lecciones de otra categoría de pisos las que más preocupan a muchos de los productores de pisos de EE. UU. en el negocio de núcleo rígido, y son los pisos laminados. Hace dos décadas, los pisos laminados todavía estaban en alza y ganando participación en el mercado estadounidense, luego de su exitosa migración desde Europa, donde se inventó la categoría. E incluso en esos primeros días, había líderes de la industria que apuntaban a Europa y advertían sobre los peligros de la mercantilización, pero sucedió de todos modos. En unos pocos años, había laminados al por menor por menos de $ 1 por pie. Las empresas de gama alta, incluidas las que fabrican laminados de alta presión como Wilsonart, fracasaron y cayeron. Los molinos masivos integrados verticalmente llegaron a dominar el paisaje, impulsando el mercado a la baja. El mercado de los laminados ha estado más o menos en declive desde 2006. Para ser justos, en los últimos años la categoría de los laminados ha hecho un trabajo admirable al mejorar su imagen. Todavía está muy comercializado, por supuesto, pero la mayoría de los proveedores se han centrado en agregar valor, principalmente a través de innovaciones de rendimiento. Esta vez, los jugadores líderes como Shaw/Coretec, HMTX y Mannington se están enfocando fuertemente en el mercado de gama alta, anclados con sus ofertas de WPC. De hecho, a pesar del crecimiento masivo de los productos SPC, el mercado estadounidense todavía está dominado por WPC a través de Shaw y HMTX, las dos marcas de pisos de tablones de vinilo más grandes y presumiblemente mejores. Y los minoristas de pisos más grandes, los centros para el hogar, también venden principalmente WPC. Resulta que son los minoristas de pisos independientes más pequeños los que están adoptando más activamente los programas SPC. El problema es que SPC tiene una barrera de entrada mucho más baja en comparación con WPC. La inversión inicial es sustancialmente menor ya que hay menos componentes. Por ejemplo, la película de impresión y la capa de desgaste de WPC se colocan en una tapa de vinilo que debe fabricarse o adquirirse y luego unirse al núcleo, mientras que la mayoría de los núcleos de SPC solo se cubren con una película de impresión y una capa de desgaste o, en algunos casos, la imagen se imprime digitalmente directamente. en el núcleo Y esos productos SPC pueden ser mucho más delgados que cualquier WPC, por lo que usarán mucho menos material, a pesar de sus núcleos más densos. Agregue a eso el exceso de capacidad del núcleo rígido en el mercado como resultado del frenesí de la construcción de instalaciones en Asia, y tiene las condiciones ideales para un mercado de productos básicos, especialmente si la pasión por el producto comienza a decaer, lo que inevitablemente ocurrirá. . Piet Dossche, director ejecutivo de US Floors y, lo que es más importante, el inventor de toda la categoría de pisos de núcleo rígido, dice: "Nuestra marca y producto Coretec fue el disruptor del LVT flexible y el innovador de este LVT de núcleo rígido, y lo tomamos como nuestro mandato de guiar a la industria para preservar la viabilidad a largo plazo de esta categoría en beneficio del fabricante, el distribuidor y el minorista por igual. No podemos permitir que esta innovación siga el camino que tomó el piso laminado y termine como un producto básico". Los fabricantes de WPC cuentan con el peso de su producto, su textura rica en relieve en el registro, su comodidad bajo los pies y la reducción acústica mejorada, para mantener su valor percibido y elevarlo por encima del creciente extremo inferior del mercado de SPC. Hace años, el mercado de laminados tomó esa forma de reloj de arena, con productores como Faus, Wilsonart y Formica, entre otros, impulsando el crecimiento en el extremo superior mientras que la mayor parte de la categoría se asentó en la parte inferior, pero al final, ese reloj de arena se asentó en más de una forma de pera.VALOR AGREGADO El desafío para los productores de WPC es diferenciarse lo más posible del mercado de SPC de nivel de entrada, y eso significa no solo estrategias de marketing y marca, sino también innovación y valor agregado. Bajo Shaw, la marca Coretec ha buscado eso con Coretec Wood y Coretec Stone, presentados el año pasado, que reemplazan el núcleo compuesto de vinilo con una formulación de óxido de magnesio (MgO). Coretec Stone ofrece un aspecto realista de piedra y baldosas, mientras que Coretec Wood está rematado con una chapa de madera real. La tecnología de MgO también se desarrolló en China, donde continúan teniendo lugar todas las innovaciones clave, y ofrece una construcción inerte que es más estable dimensionalmente y también es ignífuga. En cuanto a las materias primas, el óxido de magnesio es bastante económico, pero cuando se refina en una forma viable, incluso mediante la adición de capas estabilizadoras, tiende a costar más que los núcleos rígidos estándar. Además, no puede imprimir directamente en un núcleo de magnesio, al menos no todavía. Hay otras áreas para mejorar también. Por ejemplo, incluso las variantes de núcleo rígido de los mejores pisos de tablones de vinilo son tan susceptibles como el LVT flexible a los rasguños y rasguños, y más susceptibles que los laminados, por lo que las empresas están investigando formas de aumentar esa resistencia a los rasguños. De hecho, FirmFit de CFL acaba de presentar un nuevo producto de núcleo rígido, MTL, que utiliza una capa de melamina, como el laminado, que ofrece una resistencia a los rayones mucho mejor que otros productos de núcleo rígido, y también ha presentado un producto que amortigua el sonido. capa por encima del núcleo, no por debajo. Y los fabricantes en general están buscando formas de mejorar su impresión y estampado. La impresión digital directa en núcleos rígidos no es necesariamente una vía para sostener el extremo superior del mercado, ya que es un proceso que se usa en SPC, pero los costos aún son altos, por lo que no es una tecnología aprovechada para productos básicos. Y, en última instancia, la impresión digital ayuda a los productores a ser más ágiles al permitir tiradas más cortas de alta eficiencia y diseños personalizados. Aunque el producto final se queda corto en términos de estampado, se puede transmitir cierta textura a través de la impresión digital, y los fabricantes están trabajando para desarrollar aún más esas texturas. Dado que los costos de impresión digital ya comienzan a caer, es probable que esta tecnología se vuelva mucho más frecuente. Muchos de los mayores productores de núcleo rígido ofrecen una amplia gama de productos. Novalis, por ejemplo, que fabrica todos sus productos de núcleo rígido en sus instalaciones de China, ofrece WPC y SPC, en algunos casos con laminación directa y en otros con una capa de vinilo de 1 mm o 2 mm. Una buena parte de su negocio de SPC se vende a través de centros para el hogar como Lowe's. HMTX vende sus productos Isocore WPC a Home Depot bajo su marca de pisos de vinilo Lifeproof. Shaw también tiene un importante programa de centros para el hogar.ACTUALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL Otro diferenciador es ofrecer productos fabricados en los EE. UU. Un puñado de empresas ha realizado la inversión, y para la mayoría de ellas ha sido una curva de aprendizaje, y han tardado en poner las cosas en marcha. El primero en avanzar a toda máquina es Shaw, que informa que comenzó a producir pisos en sus instalaciones en Ringgold, Georgia, a plena capacidad hacia fines del año pasado. Actualmente está trabajando para eliminar los cuellos de botella de su proceso integrado verticalmente para aumentar tanto la eficiencia como la capacidad. La firma también ha invertido en extrusoras para una línea SPC que debería comenzar a operar en la primavera. Ed Sánchez, vicepresidente de gestión de productos para resiliencia de Mohawk, informa que la empresa comenzó a fabricar en el país su SolidTech Plus SPC en la segunda mitad del año pasado, y la producción ha ido en aumento desde entonces. Este año la firma pretende ampliar su oferta con estilos de baldosas. SolidTech Plus, a diferencia de muchas ofertas de SPC, está mejorado con una cubierta para pisos de PVC. Mannington está dando los toques finales a su nueva instalación en Calhoun, Georgia, que fabricará tanto SPC como WPC. La firma ya ha realizado pruebas y prevé producir pisos para la venta en los próximos meses. La firma comenzará con la producción de su Adura Max WPC. Otras empresas también están invirtiendo en la producción nacional, como Rok Plank, una nueva división de Trusa Tile & Stone de Turquía, que comenzó la producción de SPC en Cartersville, Georgia el año pasado. También está Wellmade de China, que actualmente produce su producto de núcleo rígido HDPC (núcleo de plástico de alta densidad), patentado en China y pendiente de patente en los EE. Costa este. La empresa, que también ofrece su HDPC con chapas de bambú y madera real, tiene su sede en EE. UU. en Portland, Oregón, con equipos de servicio y ventas dedicados. Y a fines del año pasado, Nanjing MGM New Material Company anunció que establecería GreenView Floors International en Adairsville, Georgia, donde construirá una instalación de $26 millones, creando alrededor de 240 puestos de trabajo. Además, Nox de Corea del Sur ha construido una nueva instalación en Ohio, donde ya tiene una operación de LVT flexible, para fabricar LVT de núcleo rígido, y la empresa informa que entró en producción a gran escala el mes pasado. Además de su núcleo rígido NoxGenesis, la empresa también ofrece un producto de núcleo rígido suelto dirigido a los mercados comercial y residencial. Finalmente, Novalis, que produce una amplia gama de LVT en China, anunció el mes pasado que invertirá $ 30 millones para construir su primera planta de fabricación en los EE. UU., junto a su sede y centro de innovación norteamericanos recientemente inaugurados en Dalton, Georgia. Se espera que la instalación de núcleo rígido comience a producir en la segunda mitad de este año, y la empresa espera que la operación genere al menos 120 nuevos puestos de trabajo. Si bien toda esta producción nacional es muy prometedora, vale la pena señalar que estas inversiones no se acercan al ritmo de las inversiones en producción que se realizan en China. Incluso una vez que todas estas instalaciones de EE. UU. estén en funcionamiento a plena capacidad, las empresas que las respaldan seguirán dependiendo del producto importado para la mayor parte de sus ofertas. Por lo tanto, en el futuro previsible, el éxito del negocio central rígido de EE. UU. se derivará de sólidas asociaciones con China.

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