Comercialización: estrategias de sala de exposición: una ola de nuevos sistemas de comercialización está guiando a los minoristas hacia un proceso de venta más eficaz

Por Darius Helm

Los desarrollos recientes en la comercialización sugieren que puede haber una alineación de intereses en la industria de pisos. Con los minoristas señalando la necesidad de más herramientas para mejorar su valor a los ojos de los consumidores, los productores están comenzando a darse cuenta de que dejar que el volumen de su piso fluya cada vez más a través de centros de hogar y grandes cajas no está optimizando su valor e incluso está cediendo el control de su propio destino. , y están buscando formas de fortalecer el canal minorista independiente. Al mismo tiempo, los consumidores han evolucionado en términos del tipo de experiencia de compra que buscan. Hace unos años, las tiendas de Apple dieron la vuelta al comercio minorista con un nuevo modelo, uno con menos SKU (centrado en productos de gama alta) y más servicio. El modelo ha tenido un gran éxito para Apple, y los consumidores han respondido bien a la experiencia minorista que ofrece. Y ha ayudado a reforzar el concepto de que el servicio agrega valor. Tanto los fabricantes como los grupos de compra han estado invirtiendo mucho tiempo y dinero en programas que maximizan las oportunidades para los minoristas especializados en pisos. Sus esfuerzos están a la vista en las salas de exhibición de los minoristas, en los sitios web, en los visualizadores de las habitaciones, en los programas de software avanzados que maximizan la eficiencia de los minoristas. Los minoristas necesitan toda la ayuda que puedan obtener. Por cada sala de exhibición espaciosa con etiquetas de precios digitales y exhibiciones impresionantes, hay otra con un letrero dañado que dice: Alfombra - Linóleo - Azulejo, y la tienda ni siquiera vende linóleo y nunca lo ha hecho, y el vendedor inconsciente piensa que es solo otra palabra. para el vinilo, y si te subes a esta pantalla y empujas ese estante hacia un lado, te mostrará una hoja de vinilo de tablero de ajedrez que hará que tu abuela llore de nostalgia y que él mismo instalará porque su último instalador se fue 2017. Muchos minoristas están tan ocupados que nunca parecen encontrar tiempo para hacer un balance de su operación, para ver realmente qué funciona y qué no. En lugar de ajustar su sistema para que se ajuste a sus necesidades, terminan sirviendo al sistema y encontrando formas de validarlo. Si los RSA tienen que cruzar la mitad de la sala de exhibición para llevar a un cliente potencial de una exhibición de alfombras a otra, lo justificarán como una oportunidad para que un artículo adicional llame la atención del cliente. Si el color correcto de la madera dura no está en exhibición, es una oportunidad para que el cliente se involucre aún más al guiarlo a través de las astillas de muestra. Si una sala de exhibición está abarrotada, le asegura al cliente que en algún lugar de este tesoro maníaco y polvoriento está la respuesta a sus sueños. Si bien eso podría haber funcionado en algún momento en el pasado, aunque solo fuera porque eso es lo que estaban haciendo todos los minoristas de pisos, esa táctica no tiene ninguna posibilidad hoy en día, con el conocimiento basado en datos de todo, desde el proceso de venta hasta cómo el consumidor quiere comprar creando sistemas de venta mucho más efectivos y productivos y, lo que es más importante, con herramientas fácilmente disponibles para usar ese conocimiento para transformar la sala de exposición y la operación minorista en sí.ESTRATEGIAS DE EXPOSICIÓN Cuando se trata de exhibidores de merchandising, en el pasado los objetivos del estante de exhibición no se alineaban necesariamente con los del minorista. Por ejemplo, el objetivo tradicional y típico de cualquier pantalla de fabricante es siempre eclipsar las pantallas de los fabricantes de la competencia, lo que hace que la sala de exhibición de pisos sea esencialmente una pelea a gritos entre las diversas pantallas (más altas, más grandes, más brillantes, más emocionantes) más acerca de qué pantalla ganará el premio. venta que la naturaleza y calidad de la venta misma. Toda la tienda se convierte en un tira y afloja gigante, con el consumidor como cuerda. De alguna manera, comprar en línea es más de lo mismo. Las opciones son infinitas; opiniones abarcan toda la gama. Y, por supuesto, todo el mundo es un experto. Según John Gilbert, presidente de Carpet One Floor & Home, "Entre el 60 % y el 70 % de los consumidores que inician el viaje de los pisos, principalmente en línea, lo abandonan en algún momento porque se vuelve demasiado complejo, demasiado desafiante". Un número creciente de minoristas de pisos ha adoptado diseños modernos de salas de exhibición desarrollados desde el punto de vista del cliente, no del minorista ni del proveedor de pisos. Y eso generalmente significa reducir el desorden y optimizar el diseño de la sala de exposición. Pero no es tan sencillo como parece. Mark Carr, presidente de Color Interiors, con sede en Texas, señala que quiere ordenar y ofrecer muchas opciones para los clientes. Quiere que los consumidores entren en la tienda y sientan que todo lo que quieran estará allí. "Entonces, debe mostrar lo suficiente para que sientan que pueden obtener lo que quieren", dice, y agrega que es difícil equilibrar una buena presentación y ofrecer una variedad suficiente de opciones de pisos. Adam Arnquist, líder de cuarta generación de Alexandria, la empresa familiar Arnquist CarpetPlus de Minnesota, hace todo lo posible por evitar la apariencia de las tiendas de pisos tradicionales en su sala de exhibición de 8,000 pies cuadrados. Evita los escaparates altos y utiliza callejones anchos para ofrecer una línea de visión despejada, y el suelo de la sala de exposición es de color carbón para mantener a los compradores concentrados en los escaparates. Donna Mudd, presidenta de Kinnaird's Flooring en Kentucky, dice que, si bien no le gustan las exhibiciones gigantes y prefiere una sala de exhibición más tranquila, siente que es esencial presentar marcas líderes como Shaw y Mohawk. Ella dice: "Si la gente entró y no vio sus exhibiciones, se preguntarán acerca de la tienda en sí". Ella señala, sin embargo, que los proveedores están mejorando en ofrecer pantallas más discretas. Vale la pena señalar que los grandes fabricantes como Shaw y Mohawk han estado invirtiendo mucho en crear conciencia entre los consumidores sobre los nombres de sus empresas y las marcas de productos, por lo que es posible que no estén demasiado entusiasmados con la etiqueta privada de sus productos. Y cuando se trata de etiquetas privadas, Arnquist señala: "Es posible que tenga 12 alfombras Masland esparcidas por todas partes, y es más cara, pero los consumidores no necesariamente saben por qué. No es así como se presenta". Agrega que es más difícil para los RSA romantizar una marca cuando todo está disperso y enterrado con otros productos.NUEVAS IDEAS EN MERCHANDISING Se han introducido varios sistemas de comercialización innovadores a los minoristas de pisos. Quizás el nuevo sistema más completo sea Retail 2.0 de CCA Global, lanzado a principios de 2022. Según todos los informes, es el programa más completo que la industria haya visto jamás, con 390 productos de superficie dura y casi 270 productos de superficie blanda, todos con etiqueta privada. Fundamentalmente, la oferta de superficie dura está ordenada por color y organizada en seis paredes triples y cuatro islas. Y la alfombra, comercializada en tres unidades de pared y cinco islas, se organiza en cuatro categorías: estampados, multicolores, bucles y sólidos/tonales. Básicamente, el programa elimina todo el ruido, todas las imágenes que compiten entre sí, para obtener una visualización general consistente y armoniosa. Todo está orientado a la experiencia del cliente. Y la oferta se combina con el componente en línea del programa, tanto en términos de producto como de organización, con una variedad de herramientas en línea para ayudar a los clientes a visualizar y seleccionar su piso ideal. CCA informa que recopiló una gran cantidad de datos de programas piloto en 2022, y las tiendas mostraron un aumento de ventas de casi el 15 % en comparación con tiendas comparables que no usaban el programa. Cuando Gilbert, de Carpet One, hablaba de que entre el 60 % y el 70 % de los consumidores abandonan el proceso, siguió señalando que capturar solo el 1 % de eso representa un crecimiento masivo de las ventas de primera línea. En el proceso piloto de Retail 2.0, CCA experimentó un crecimiento de ventas de dos dígitos, dice Gilbert. Y aunque la inversión en Retail 2.0 "no es insignificante", puede amortizarse en tan solo seis meses. Según Cyndy Sigadel, presidenta de Harry Katz Carpet One Floor & Home, con sede en Mineola, Nueva York, Retail 2.0 lo sacó del parque. Simplificó la sala de exhibición, consolidó las exhibiciones de varios gerentes en un solo sistema de exhibición que es liviano, acogedor y despejado, e incluye características como etiquetas de precios digitales que agilizan el proceso para el cliente y también permiten una fácil actualización por parte del minorista. Cathy Buchanan, copropietaria de Independent Carpet One en Westland, Michigan, dice: "Estamos descubriendo que cuando estamos en una situación ocupada y no podemos atender al cliente de inmediato, inmediatamente se inclinan hacia la exhibición ." Y añade: "El tiempo para encontrar el suelo perfecto probablemente se reduzca a la mitad". Incluso Adam Arnquist, cuyo negocio está afiliado a CarpetsPlus, reconoce que Retail 2.0 es impresionante, el mayor lanzamiento que ha visto en el sector residencial. Señala: "Cualquier persona en los EE. UU. puede ir al sitio web y encontrar un producto en la tienda web Carpet One". Si bien CCA puede haber establecido un nuevo estándar, no está funcionando en el vacío. Todos los grupos de compra han estado ocupados desarrollando mejores herramientas para servir a sus miembros. CarpetsPlus, que forma parte del grupo de compra de Alliance Flooring y acaba de celebrar su 25.º aniversario, ha continuado ampliando su programa de marca privada, añadiendo nuevas pantallas en varias categorías, incluido un programa Coretec ampliado. Y National Floorcovering Alliance, que solía ser un importante partidario de las alfombras Stainmaster, reemplazó ese programa desaparecido con sus programas Lasting Luxury y Lasting Luxury Pet, e informa que está a punto de agregar nuevos productos a esas líneas de marca privada. Abbey Carpet & Floor se ha estado sumando a su programa de marca privada Pet Defense para alfombras y superficies duras, así como a su marca de fibra de nailon Infinity. Y Floors & More ha renovado su programa de marca privada. Los fabricantes también han estado ocupados en términos de exhibición de merchandising y desarrollo de sitios web. Shaw actualizó su Anso Color Wall y creó la Galería Anso con el programa Pet Perfect. Mohawk ha lanzado Omnify+, asociándose con Roomvo para el visualizador. Y el nuevo Premier Flooring Center (PFC) de Dixie reemplaza su oferta Stainmaster con un sistema de venta completo, y la firma también lanzó PFCstores.com. Un fabricante que merece una mención especial es Mannington. La firma presentó su solución de venta Adura en 2019 en una sola pantalla que ofrecía 80 diseños. Lo que lo hace único es que cada diseño en la pantalla está disponible en flex LVT, SPC y WPC. Mannington sostiene que ha sido un cambio de juego para la empresa, ayudando a impulsar ventas resistentes. De hecho, Sigadel, quien está completamente entusiasmada con el nuevo sistema de comercialización Carpet One Retail 2.0 y cómo ha transformado su sala de exposición, agrega que una pantalla que no cambiará en el corto plazo es Adura Selling Solution de Mannington. Muchos minoristas están tomando la iniciativa ellos mismos. Arnquist CarpetsPlus, por ejemplo, acaba de comprar una unidad para sus revestimientos para pisos en stock, productos populares que ha negociado, por lo que los márgenes son mejores, y también ha contratado a una empresa para crear un nuevo sitio web personalizado para sus ofertas y necesidades específicas. . Kinnaird's Flooring identifica sus productos más vendidos y hace arreglos para tener tableros de muestra más grandes para esos productos (por ejemplo, muestras de alfombras de 18"x27", en lugar de las pequeñas muestras en exhibición). Nebraska Furniture Mart acaba de remodelar su sala de exhibición de alfombras de Omaha con Shaw's Anso Gallery y NFA's Lasting Luxury, y también agregó un quiosco Roomvo. La mayoría de los minoristas ahora reconocen que es esencial crear sitios web que coincidan con sus ofertas en la tienda, y aquellos que pueden administrarlo también están invirtiendo en visualizadores. Lo que es más importante, se dan cuenta de que necesitan reorientar sus negocios para centrarse en el consumidor a fin de competir con éxito contra los puntos de venta de alto volumen y bajo servicio del mercado. Copyright 2023 Floor Focus

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