Hardwood vs. the Pretenders: la categoría de pisos de madera se enfoca en su identidad de marca

Por Darius Helm

La madera dura, el piso más querido entre los consumidores estadounidenses, se encuentra en medio de una crisis existencial legítima, ya que todos los demás tipos de pisos de superficie dura están enfocando la mayor parte de sus esfuerzos en la apariencia de la madera. Para reafirmar su primacía, la industria de la madera dura está trabajando para elevar su perfil y volver a ser el centro de atención. La industria de la madera dura experimentó su mayor período de crecimiento durante el auge de la vivienda de la FHA después de la Segunda Guerra Mundial; en ese entonces, eran casi en su totalidad pisos de listones sólidos, dominados por el roble rojo. Luego vio que su suerte se invirtió con la llegada de las alfombras de pared a pared. Pero en 1983, la industria de la madera dura comenzó a crecer nuevamente, y el ritmo se aceleró a medida que los consumidores residenciales se alejaban constantemente de las alfombras residenciales. Incluso cuando el LVT con apariencia de madera comenzó a transformar la industria de los pisos, la madera dura continuó creciendo y ganando participación de mercado, gracias en parte a las ganancias generales en pisos de superficie dura sobre alfombras, así como a la demanda de nuevas apariencias y formatos de madera dura. Pero el auge de los pisos SPC y WPC, nuevamente, en gran parte con apariencia de madera, en los últimos cuatro años ha ejercido aún más presión sobre las otras categorías de pisos, y en 2017, los pisos flexibles superaron a la madera dura como la categoría más grande de pisos de superficie dura. El mercado de maderas duras en los EE. UU., que representa alrededor de $3 mil millones en ingresos por ventas de aserraderos, se redujo en un solo dígito bajo a medio el año pasado; presentaremos nuestro análisis completo de la industria de maderas duras en el Informe anual del próximo mes, impulsado principalmente por la presión en el extremo inferior del mercado, con el mayor impacto sentido por la madera dura de ingeniería de nivel de entrada, así como una caída continua en la demanda de pisos de madera sólida a medida que los consumidores recurren a los anchos más anchos en productos de ingeniería. Las importaciones crecieron alrededor de un 9 %, lo que representa poco más del 50 % del consumo, impulsadas por productos provenientes principalmente de China, Canadá, Vietnam y Camboya, mientras que la producción nacional se redujo en dos dígitos. Parece que parte de ese crecimiento de las importaciones provino de empresas que aumentaron el inventario en previsión del aumento adicional de tarifas del 15% que originalmente estaba programado para ser promulgado a principios de año y desde entonces se ha retrasado un par de veces. Vale la pena señalar que la mitad de la madera de calidad producida en el este de EE. UU. se exporta, y la mitad de esas exportaciones van a China. LA TENDENCIA DE LA MADERA DE IMITACIÓN Las imágenes de madera dura se han producido en otros tipos de pisos durante décadas. En los primeros días, la mayoría de las láminas de vinilo presentaban un aspecto de madera increíblemente poco convincente, al igual que algunos de los primeros LVT. Pero la imagen cambió sustancialmente en la última década del siglo XX, ya que toda una categoría, los pisos laminados, saltó a la fama basándose casi exclusivamente en sus visuales de imitación de madera. Y en la primera década del nuevo siglo, las imágenes de imitación de madera llegaron a dominar rápidamente la categoría LVT en ascenso. Más recientemente, las apariencias de madera de las losetas de cerámica han ganado tracción, en realidad fueron tendencia en Europa durante algunos años antes de ser adoptadas en el mercado estadounidense, aunque las apariencias de madera no dominan la categoría como lo hacen en LVT y laminados porque las losetas de cerámica tienen muchos estilos de diseño establecidos. Sin embargo, el mayor impacto provino de la llegada repentina de LVT rígido, primero en forma de WPC, luego SPC, inundando el mercado con productos de madera de imitación y ejerciendo una gran presión sobre los puntos de precios más bajos. Y lo que exacerba el problema es la calidad de las imágenes y la ubicuidad de la tecnología de impresión digital de alta resolución y bajo costo. Incluso el fabricante de SPC más pésimo centrado en productos básicos puede lograr un nivel de precisión visual y reproducción de calidad fotográfica que era inalcanzable para los productores más innovadores hace diez o 15 años. Para el consumidor, esta es una propuesta convincente. La mayoría de los consumidores desean pisos de madera; según una encuesta reciente de la Asociación Nacional de Pisos de Madera (NWFA), casi el 80 % de los propietarios creen que los pisos de madera agregan el mayor valor a una casa, y una encuesta de la NAHB (Asociación Nacional de Constructores de Viviendas) de casi 4,000 compradores de viviendas mencionaron los pisos de madera como una de las diez características más deseadas en una casa. Y muchos se han resistido a conformarse con imitaciones pobres, a pesar de los presupuestos ajustados. Luego viene un producto a un precio más económico que esta vez realmente parece madera y, por lo que vale, es resistente al agua (el producto, no la instalación). Al igual que la madera dura, estos productos tienen peso y rigidez, o al menos más rigidez que cualquier otro piso flexible. Cuando los vendedores desafían a los clientes a adivinar qué muestra es de madera dura y cuál es, por ejemplo, WPC, el producto se promociona solo. Y los clientes a menudo se enamoran de la tecnología, que les da el aspecto que desean a un precio difícil de resistir. Para muchos, ese atractivo es más fuerte que su atractivo para la madera dura auténtica. Y resulta que vender SPC también es difícil de resistir. Los expertos de la industria informan mucha frustración en la comunidad de distribuidores con los asociados de ventas minoristas que buscan la venta más fácil, a pesar de la menor comisión, lo que permite a los consumidores que son prospectos legítimos de madera dura cambiar a SPC o productos similares. Las ventas de SPC, particularmente para un cliente de bricolaje, son más sencillas que las ventas de madera dura, y las comisiones son más oportunas. También pone en desventaja a los productores de madera dura el hecho de que las especies y los estilos de mayor demanda, como el roble blanco de corte europeo, tienen un precio muy por encima de las maderas duras de nivel de entrada, por lo que los consumidores aspirantes que se dan cuenta de que la apariencia específica que más les gustaría está fuera de su presupuesto son aún más propensos a sucumbir a los SPC con esas mismas imágenes. Otras apariencias de tendencia, como tablones largos y anchos en maderas más limpias y de mayor calidad, pueden ser difíciles de lograr en madera dura real a un precio competitivo, pero nuevamente, LVT y LVT rígido no enfrentan el mismo tipo de limitación. Más recientemente, se han desdibujado las líneas en términos de lo que es madera real y lo que no lo es, desde los laminados que se comercializan como pisos de madera hasta productos de núcleo rígido rematados con chapas de madera real, algunas tan delgadas como 0,5 mm, que es aproximadamente el mismo grosor que las capas de desgaste de 20 mil en LVT comercial. RESPUESTA DE LA INDUSTRIA En la reciente feria Surfaces en Las Vegas, la NWFA lanzó oficialmente su campaña para promover pisos de madera real. La "Madera Real. La Vida Real". La iniciativa incluye una variedad de materiales promocionales para todos, desde propietarios de viviendas hasta minoristas, información sobre la selección de madera dura y el cuidado del piso, y una definición oficial de lo que se considera un piso de madera real. Los materiales producidos por la NWFA incluyen un kit de herramientas de divulgación para el consumidor, que presenta contenido de anuncios impresos y en línea descargables y personalizables, letreros de espectáculos e incluso publicaciones de muestra en las redes sociales, como esta publicación de Twitter: "¿Ese piso de madera es real o un aspirante a serlo?" ? Consulte la definición oficial de @NWFA_WoodFloors y los beneficios de los pisos de madera real: WoodFloors.Org #RealWoodRealLife". El conjunto de herramientas también incluye una sección completa de consejos para la divulgación en los medios, junto con plantillas personalizables para los materiales de los medios. Las hojas informativas y una lista sustancial de preguntas frecuentes completan el paquete. La NWFA también publicó un manual del propietario, una guía básica para ayudar a los consumidores a seleccionar el piso adecuado para su estilo de vida. Incluye una sección completa sobre los detalles de la madera dura, como especies, dureza y las diferentes construcciones y acabados disponibles, y también hay otra sección sobre los beneficios de la madera y cómo mantener el piso, junto con una breve guía paso a paso sobre el proceso. de seleccionar y comprar un suelo de madera. La NWFA ha definido formalmente un piso de madera real como "cualquier producto de piso que contenga madera real como la superficie más superior del piso". Y divide los pisos de madera en tres categorías: madera sólida, que es una sola pieza sólida de madera de arriba a abajo; madera de ingeniería, que también es madera real en su totalidad, pero construida con múltiples chapas o listones de madera adheridos en direcciones opuestas; y pisos de madera de ingeniería compuesta, que cuenta con un revestimiento superior de madera real y una base compuesta de casi cualquier cosa. Esa categoría final incluye todo, desde chapas de madera sobre una base de HDF, hasta la nueva generación de productos de núcleo rígido rematados con madera real, de la talla de Shaw's Coretec, American OEM, Johnson y Samling Global, con muchos más por venir. Si bien se espera que la NWFA se concentre más en promover pisos de madera que se puedan restaurar, como madera dura sólida y madera de ingeniería que se pueda lijar con una chapa lo suficientemente gruesa como para lijarla, dado que eso es parte de la identidad central de la madera dura, la adición de pisos de madera de ingeniería compuesta es un movimiento bien recibido por muchos productores de pisos, que los libera para experimentar con construcciones de mayor rendimiento y menor costo sin salirse de los límites de lo que la NWFA llama un piso de madera real.

ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE A principios de este año, Mohawk completó la transición de toda su madera dura de ingeniería, bajo la marca TecWood, a núcleos HDF, que ofrecen atributos mejorados, como un mejor rendimiento con sistemas de clic. Parte de la estrategia de marketing de Mohawk es presentar su línea de laminados RevWood junto con sus pisos de madera, para unirlos en un sentido continuo de propuestas de valor para consumidores con diferentes presupuestos. Y vale la pena señalar que RevWood Plus (con sellado perimetral) se promociona como un piso impermeable similar a las instalaciones de losetas de cerámica, donde todo el piso es impermeable y, a diferencia de LVT, SPC y WPC, donde los tablones individuales son impermeables pero la instalación no lo es. . La firma también cuenta con un programa de madera maciza que pasa por todos los canales. Como todos los negocios de madera sólida, es más fuerte en los climas más fríos y particularmente en el noreste y, en general, donde hay sótanos en lugar de construcciones de losas. La firma vende pisos de madera bajo las marcas Mohawk, Quick-Step y Pergo Wood, y también tiene un programa comercial que ha venido mostrando cierto crecimiento. En general, el negocio ha sido más sólido en los puntos de precios más altos, y la empresa está trabajando para aumentar su participación en esa parte del mercado. Shaw Industries ha sido un gran jugador en pisos sólidos y de ingeniería durante años, junto con su marca Epic de núcleos HDF rematados con chapas de madera real. Y ahora la firma ha ampliado aún más sus construcciones de pisos de madera con la introducción a principios de este año de chapas de madera real sobre núcleos rígidos bajo las marcas Floorté y Coretec. El producto Floorté presenta un núcleo SPC rematado con una chapa de madera dura de 1,2 mm, mientras que Coretec Natural Wood utiliza un núcleo mineral a base de magnesio con una chapa de madera dura de 2 mm. La firma anticipa que el crecimiento de la madera dura este año será impulsado por estas nuevas introducciones. Esos dos productos también tienen otro atributo que tiene una gran demanda: son impermeables. Es probable que esta función desempeñe un papel importante en el impulso de las ventas. La firma también ofrece Repel, una madera dura de ingeniería con un tratamiento robusto resistente al agua para los consumidores que buscan construcciones de madera dura más tradicionales. A fines del mes pasado, Shaw vendió sus operaciones restantes de madera dura sólida, en Franklin y Bryson City, Carolina del Norte, a Beasley Flooring Products, una planta integrada verticalmente que ha estado abasteciendo a Shaw en cierta capacidad durante varios años, y Shaw continuará obtenga su madera maciza de Beasley. El programa de ingeniería de cara aserrada de Mullican se desarrolló para apuntar a esos puntos de precios más altos, y su introducción en 2017, con producción en Johnson City, Tennessee, ha ayudado a impulsar el crecimiento. La mayoría de los ingresos de Mullican aún provienen de la madera dura sólida, donde la empresa tiene sus raíces. El año pasado, antes de la iniciativa NWFA, Mullican realizó una campaña de publicidad y redes sociales llamada "Perros reales, pisos de madera real", para educar a los consumidores sobre los beneficios de comprar pisos de madera real. Según Neil Poland, presidente de Mullican Flooring, "Los perros representan momentos y recuerdos especiales, y queremos esa misma conexión con nuestros productos. Pensamos que era apropiado usarlos en nuestros esfuerzos promocionales". Y no hace falta decir que cualquier tipo de campaña promocional que presente perros en pisos de madera real ayuda a cambiar las percepciones sobre qué tipos de pisos pueden soportar mascotas. Somerset, que ha estado fabricando madera dura desde 1990, apunta a la gama media y alta del mercado con madera dura diseñada tanto sólida como aserrada; todos sus productos diseñados utilizan núcleos de abedul. Al igual que Mullican, la madera dura sólida sigue siendo la mayor parte del negocio. Somerset puso en marcha sus instalaciones de ingeniería en Crossville, Tennessee, en 2012. Somerset mantiene sus márgenes saludables al mantenerse alejado del extremo inferior del mercado. Si bien el año pasado el negocio se mantuvo estable, el crecimiento deliberado en el precio promedio mejoró la rentabilidad. Mannington Mills solo produce madera dura diseñada, que se vende a través de minoristas especializados y contratistas de pisos. Evitar la madera dura sólida protege a la empresa del impacto total de los aumentos de precios de las materias primas, ya que las chapas de ingeniería utilizan mucho menos material. La empresa también está invirtiendo en aumentar la capacidad en sus instalaciones de Carolina del Norte, incluidas las capacidades de fresado para tableros más largos y anchos y para formatos en espiga. La empresa también está probando recubrimientos para aumentar la resistencia al agua de sus pisos de madera. Y continuará enfocándose en puntos de precio medio a alto. Mercier, con sede en Quebec, es otra empresa que se mantiene alejada del extremo inferior del mercado. La firma informa que los ingresos aumentaron en dos dígitos el año pasado, y en lo que va del año se encuentra en la misma trayectoria. La firma fabrica madera dura sólida y de ingeniería. Sus chapas de cara aserrada varían de 2 mm a 4 mm, y sale al mercado con 13 especies, incluido un puñado de especies exóticas de alta demanda, como el tigre, la caoba de Santos y el cerezo brasileño. Una de las firmas de maderas duras más interesantes es AHF Products, que es el negocio de maderas duras que Armstrong vendió a fines del año pasado. Como parte de Armstrong, la empresa tuvo un gran éxito en ventas el año pasado, pero este año trae un nuevo equipo, dirigido por Brian Carson, y un conjunto completamente nuevo de prioridades y estrategias. Por un lado, la empresa está aprovechando sus marcas heredadas, algunas de las cuales habían estado acumulando polvo en los últimos años, como Hartco y Robbins. Otras marcas incluyen Capella, Homerwood y la marca de madera dura más destacada de la industria, Bruce. La empresa cuenta con siete plantas de madera dura en los EE. UU. y produce internamente la mayoría de sus productos, incluida la madera dura sólida y de ingeniería. La entidad propietaria de AHF, que se lo compró a Armstrong, es American Industrial Partners, una firma de capital privado que tiene mucha experiencia en negocios de madera dura. Y Carson, quien estuvo con Mohawk durante los últimos 12 años, incluidos siete como presidente de Mohawk Flooring North America, estuvo con Armstrong durante 16 años antes de eso. LO QUE VIENE A CONTINUACIÓN Hay muchas razones para creer que el mercado estadounidense verá una ola de productos de núcleo rígido rematados con chapas de madera dura, y muchos de ellos probablemente se comercializarán como impermeables. Y esto bien puede afectar la participación de las maderas duras tradicionales, especialmente si se permite que los RSA reduzcan las ventas del cliente. Algunos productores de madera dura abordarán la situación presentando sus propios productos de madera de ingeniería compuesta, pero es probable que muchos trabajen duro para mantenerse por encima de la refriega y centrarse en productos diferenciados. Además, vale la pena recordar que la madera dura existe desde hace mucho tiempo. Como producto sólido, ha sido probado en todas las condiciones durante milenios y sus características de rendimiento son bien conocidas. Incluso la madera dura diseñada ha existido durante casi 80 años, y su capacidad para funcionar bien en una variedad de entornos ha sido bien documentada. Por el contrario, los productos de núcleo rígido existen desde hace unos cinco años. Y si bien se han creado estándares, todavía es el Lejano Oeste, con demasiados fabricantes para contar (casi todos de China) y un rango de calidad demasiado grande, con muchas fallas de productos bien documentadas. Existe la preocupación de que en los próximos años se produzca una mayor erosión del punto de precio en las categorías de núcleo rígido, en particular SPC, lo que podría dañar las perspectivas. Será interesante ver qué tipo de problemas surgen después de que estos productos hayan estado inactivos durante algunos años, particularmente en entornos donde se ponen a prueba los atributos impermeables. No todos los consumidores entienden la diferencia entre un producto a prueba de agua y una instalación a prueba de agua, por decirlo suavemente, por lo que podría haber muchos problemas de moho en el futuro.

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